Cart is empty Für viele Jahre galt „googeln“ als Synonym für die Internetsuche, wer etwas wissen wollte, googelte es einfach. Doch inzwischen hat sich das digitale Suchverhalten der Deutschen durch neue Plattformen wie KI-Chatbots und Social Media grundlegend gewandelt. Googeln ist zwar noch immer weit verbreitet, aber längst nicht mehr die einzige Option. Eine aktuelle Studie von Claneo („State of Search 2025“) zeigt, wie divers und spezialisiert die Online-Suche heute ist und welche Trends Marketer kennen sollten.
Bereits jetzt lässt sich erkennen: Google verliert zwar etwas an Bedeutung, bleibt aber Info-Primus, während KI-basierte Tools und Social-Plattformen rasant aufholen. Insbesondere jüngere Nutzer suchen vermehrt auf TikTok und Instagram, und Dienste wie ChatGPT werden für viele zum Alltagswerkzeug. So zählt ChatGPT.com inzwischen zu den fünf meistbesuchten Websites weltweit, rund 500 Millionen User nutzen ChatGPT jede Woche, und Deutschland gehört neben den USA, Indien und Brasilien zu den Top-Nutzerländern. Was bedeuten diese Entwicklungen konkret für Unternehmen im Bereich SEO, Content-Marketing und digitale Strategie? Im Folgenden fassen wir die zentralen Ergebnisse der Studie verständlich zusammen und leiten klare Handlungsempfehlungen daraus ab.
Google bleibt vorne, KI-Chatbots und Social im Aufwind
Die Claneo-Studie 2025 verdeutlicht, welche Plattformen die Deutschen hauptsächlich zur Online-Informationssuche nutzen. Suchmaschinen wie Google (inklusive Bing u. a.) führen mit 67 % weiterhin deutlich, doch KI-Chatbots à la ChatGPT & Co. holen auf und werden bereits von 21 % als primäre Suchhilfe genutzt. Direkt auf Wikipedia suchen ebenfalls 21 % der Befragten, YouTube folgt mit 18 %. Selbst Instagram und TikTok liegen mit jeweils rund 8 % schon gleichauf als Suchplattformen. Diese Zahlen machen klar: Klassische Suchmaschinen dominieren zwar noch, aber die Konkurrenz durch Chatbots und soziale Netzwerke wächst rapide.
Auch bei der Nutzungsfrequenz zeigen sich deutliche Verschiebungen. 77 % der Internetnutzenden in Deutschland greifen immer noch mehrmals pro Woche auf Google & Co. zurück, allerdings lag dieser Wert 2024 noch bei 81 %. KI-basierte Bots wie ChatGPT verzeichnen im gleichen Zeitraum einen sprunghaften Anstieg: 33 % nutzen mittlerweile wöchentlich AI-Chatbots zur Suche (ein Plus von 15 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr). Rund 13 % der Deutschen befragen solche KI-Tools sogar täglich. Google bleibt zwar unser täglicher Begleiter, doch das klassische „Googeln“ verliert an Alleinstellung, alternative Suchwege gewinnen massiv an Popularität.
Ein Treiber dieser Entwicklung ist die junge Generation. Vor allem jüngere Nutzer setzen bei der Suche oft auf KI-Chatbots und Social-Plattformen. Dieses veränderte Verhalten zeigt sich bereits in den Statistiken: Bei den 16–27-Jährigen liegt die Nutzungshäufigkeit von Instagram sogar höher als die von Google. Gleichzeitig greift diese Altersgruppe für Informationssuche deutlich öfter zu ChatGPT & Co. als ältere Nutzer. Mit anderen Worten: Die „Digital Natives“ verteilen ihre Suchanfragen häufiger auf verschiedenen Kanälen, während ältere Semester tendenziell noch stärker auf die klassische Websuche vertrauen.
Generation Z sucht auf TikTok & Co. - neue Plattformen für die Suche
Der Aufstieg von TikTok, Instagram & Co. als Suchwerkzeuge ist vor allem bei der Gen Z und jungen Millennials nicht zu übersehen. Laut der Studie geben 19 % der 16–27-Jährigen an, TikTok für Produktsuchen zu nutzen, und 17 % durchsuchen Instagram, dass ist fast doppelt so häufig wie im Bevölkerungsdurchschnitt. Zum Vergleich: Bei älteren Altersgruppen spielen diese Kanäle eine geringere Rolle. Für Marken bedeutet dies, dass Social Media zunehmend auch als Suchmaschine fungiert. Junge Menschen suchen dort nach Produktbewertungen, Tutorial-Videos oder Trends, anstatt den Umweg über Google zu nehmen.
Interessant ist, dass Vertrauen und Akzeptanz dieser neuen Suchwege stark gestiegen sind. So konnte TikTok sein Vertrauensrating bei Nutzern binnen eines Jahres von 48 % auf 71 % erhöhen – offenbar empfinden viele junge Nutzer die Inhalte dort inzwischen als durchaus hilfreiche Informationsquelle. Insgesamt haben KI-gestützte Plattformen in Sachen Glaubwürdigkeit enorm aufgeholt: 79 % der Befragten vertrauen mittlerweile AI-Chatbots oder KI-Suchmaschinen wie Perplexity, ein Zuwachs um über 20 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Zwar genießen klassische Suchmaschinen mit ~90 % weiterhin das höchste Vertrauen, doch die Lücke schrumpft.
Fazit: Die jungen Nutzer suchen nicht nur anders, sie vertrauen ihren alternativen Tools auch immer mehr.
Plattformwahl nach Suchintention: spezialisierte Kanäle im Kommen
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die Spezialisierung der Suche: Je nach Suchintention oder Thema wechseln Nutzer bewusst die Plattform. Google bleibt in vielen Fällen erste Anlaufstelle, aber längst nicht in allen. Beispielsweise führen bei der Produktsuche weiterhin Google (53 %) und Amazon (50 %) knapp das Feld an. Doch gerade die jüngere Generation nutzt bei Produktrecherchen lieber TikTok (19 %) oder Instagram (17 %) als KI-Chatbots (11 %). Social Media dient hier oft dazu, authentische Erfahrungsberichte oder Trends zu finden, während Chatbots bei konkreten Kaufentscheidungen (noch) weniger eine Rolle spielen. Über alle Altersgruppen hinweg achten Nutzer bei der Suche nach Produkten und Informationen vor allem auf günstige Preise und vertrauenswürdige Ergebnisse, diese beiden Kriterien rangieren mit Abstand auf Platz 1 und 2 der Erwartungen.
Auch in anderen Themen zeigt sich diese plattformabhängige Diversifizierung. Bei der Reiseplanung etwa nutzen die Deutschen nicht nur Google: Suchmaschinen (~38 %) stehen hier gleichauf mit Reise-Vergleichsportalen (36 %) und Online-Buchungsplattformen (36 %). Kein einzelner Player dominiert also die Urlaubssuche, Preisvergleiche und spezialisierte Services sind ebenso wichtig. Ähnlich im Mode-Bereich: Für die Suche nach Kleidung greifen viele direkt zu großen Mode-Plattformen wie Zalando oder AboutYou, die sich mit jeweils ca. 42 % den ersten Platz teilen, während Google nur auf ~27 % kommt. Das wachsende Nachhaltigkeitsbewusstsein spiegelt sich darin wider, dass Second-Hand-Plattformen bereits 25 % Anteil bei der Kleidersuche erreichen. Bei lokalen Suchen (z. B. nach Restaurants oder Geschäften) bleibt Google hingegen die unangefochtene Nr. 1: Rund 65 % nutzen dafür klassische Suchmaschinen oder Kartendienste, während Instagram als zweitplatzierte Option auf lediglich 10 % kommt. Kurzum: Nutzer wählen zunehmend gezielt die Plattform, die am besten zu ihrer jeweiligen Suche passt, sei es Google, Amazon, Social Media oder ein Nischenportal.
Dieses veränderte Verhalten stellt Unternehmen und Marketer vor neue Herausforderungen. Da keine einzelne Plattform mehr alle Suchanfragen abdeckt, muss die digitale Strategie breiter aufgestellt werden. Martin Grahl, Mitgründer von Claneo, bringt es auf den Punkt: Firmen sollten sich „Gedanken machen… wo ihre Zielgruppe nach ihrer Marke, ihrem Produkt oder ihren Informationen sucht“ und entsprechend eine plattformübergreifende Strategie entwickeln. Im nächsten Schritt stellt sich daher die Frage: Wie können Unternehmen auf diese Trends reagieren?
Handlungsempfehlungen für SEO, Content-Marketing und digitale Strategie
Die neuen Suchgewohnheiten erfordern ein Umdenken in SEO und Content-Strategie.
Unternehmen, die weiterhin sichtbar bleiben wollen, sollten jetzt aktiv werden:
- Plattformübergreifende Strategie entwickeln: Analysieren Sie, wo und wie Ihre Zielgruppen suchen, und passen Sie Ihre Präsenz entsprechend an. Setzen Sie nicht mehr nur auf Google, sondern beziehen Sie KI-Tools, Social Media und andere Kanäle in Ihre Strategie ein. Eine diversifizierte Suchstrategie stellt sicher, dass Ihre Inhalte die Nutzer dort erreichen, wo diese nach Informationen Ausschau halten.
- SEO für alle relevanten Suchkanäle: Denken Sie SEO neu, optimieren Sie nicht ausschließlich für Google, sondern auch für alternative Suchumgebungen. Das heißt konkret: Steigern Sie Ihre Sichtbarkeit in KI-gestützten Suchen (etwa den AI-Overviews von Google oder ChatGPT/Perplexity) und auf Plattformen wie Amazon, YouTube, Instagram oder TikTok, je nachdem wo für Ihre Branche Traffic entsteht. So sichern Sie sich zusätzliches Publikum und kompensieren mögliche Rückgänge im klassischen Suchverkehr.
- Verlässlichen Content und Mehrwert bieten: Vertrauen ist Gold wert. Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte vertrauenswürdig, aktuell und leicht verständlich sind. Nutzer honorieren Expertise und Glaubwürdigkeit, 89 % vertrauen etablierten Plattformen wie klassischen Suchmaschinen, Amazon oder YouTube. Indem Sie qualitativ hochwertige Informationen bereitstellen (z. B. durch gut recherchierte Inhalte, transparente Angaben und regelmäßige Updates), bauen Sie dieses Vertrauen auf. Auch Social Proof spielt eine Rolle: Bewertungen, Testimonials und Gütesiegel können helfen, die Vertrauenswürdigkeit Ihrer Marke zu untermauern.
- Social Media gezielt nutzen: Wenn Ihre Zielgruppe jung ist, kommen Sie um Content auf TikTok, Instagram & Co. kaum herum. Passen Sie Ihre Inhalte an das Medium an, zum Beispiel kurze How-to-Videos, Infografiken oder unterhaltsame Snack-Content, um in den sozialen Suchfunktionen sichtbar zu werden. So erreichen Sie Nutzer dort, wo sie sich ohnehin aufhalten. Wichtig: Auch auf Social-Kanälen gilt es, Mehrwert statt reiner Werbung zu bieten, damit Ihre Inhalte in den Feeds und Suchergebnissen der Nutzer prominent platziert werden.
- Spezielle Suchplattformen der Branche bedienen: Überlegen Sie, welche vertikalen Plattformen in Ihrem Geschäftsfeld relevant sind, und optimieren Sie Ihre Präsenz auch dort. Zum Beispiel sollten Tourismus-Anbieter auf Reiseportalen und Vergleichsseiten präsent sein, Modehändler ihre Produkte auf beliebten Fashion-Marktplätzen (und ggf. Second-Hand-Plattformen) zeigen, Onlineshops im Amazon Marketplace und auf Preisvergleichsportalen gelistet und optimiert sein, und lokale Unternehmen unbedingt ihr Google-My-Business-Profil sowie lokale Verzeichnisse pflegen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Angebote genau dort gefunden werden, wo suchaffine Kunden dieser Kategorien verstärkt suchen.
Abschließend lässt sich sagen: Das Suchverhalten in Deutschland wird 2025 vielschichtiger und anspruchsvoller. Keine einzelne Plattform hat mehr das Monopol auf alle Antworten – „Spezialisierung statt Monopol“ lautet die neue Realität der Online-Suche. Für Unternehmen bedeutet das einerseits, die klassische SEO-Arbeit (für Google & Co.) fortzuführen, andererseits aber über den Tellerrand zu schauen und neue Suchtrends aktiv für sich zu nutzen. Wer jetzt die Weichen richtig stellt, kann von der wachsenden Vielfalt profitieren, anstatt von ihr überrascht zu werden.
Hinweis: Die StrategieSchmiede unterstützt Sie gerne bei der Anpassung Ihrer Strategie an diese Entwicklungen. Mit unseren maßgeschneiderten SEO- und Content-Marketing-Beratungspaketen zeigen wir Ihnen, wie Sie auf Google, in KI-Suchergebnissen und auf Social-Plattformen gleichermaßen sichtbar werden. Sprechen Sie uns an, um Ihre digitale Strategie zukunftssicher aufzustellen, damit Ihre Inhalte auch 2025 und darüber hinaus dort gefunden werden, wo Ihre Kunden suchen.
